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时间：2022年07月07日

为什么我们继续看好别墅装修市场？

正文为什么我们继续看好别墅装修市场？

单做别墅装修市场，它的前景有多大？

前景有几层意思，一是能做多大规模，二是利润空间如何，三是增长速度。

从房子的总量来讲，别墅自然是没法跟普通商品住宅相比的，放到北上广深这样的一线城市，每年成交量最高也就几千套，少的时候不过一两千套。

由于单个装修的客单值往往比较高，少则上百万，多则千万级，使得这个生意依然充满吸引力。

它的基本盘重点是一二线城市，以北京为例，2016到2017年，别墅累计签约高达1.18万套。即使2019年以来，每年也有上千的量，比如2019年，54个楼盘成交1664套。

上海的情况也不错，据克而瑞的数据，2018年，别墅成交5648套。到2019上半年，成交就高达4339套。

放到二线城市，部分经济较强的区域，别墅装饰可以挖掘的空间同样比较大。

据“丁祖昱评楼市”的数据，2020年，1千万—2千万商品住宅成交量方面，上海7994套，北京3853套，深圳2604套，杭州2447套，厦门1751套，南京1381套，广州997套，苏州669套，东莞533套，宁波404套。

毫无疑问，新建别墅的持续供应与成交、存量别墅的装修更新换代等，都是支持市场繁荣的基石，这种形势还会持续一些年头。

放到十年里，我们对别墅装修市场保持看好的评价，虽然经营难度很大，规模化之路充满艰辛。

据观察，别墅装饰市场看起来壁垒并不高，很长一段时间里，大多数装修公司，都可能拿到别墅装修的项目。

其中，具备较强实力的综合型装企，普遍都会涉足别墅项目，甚至单独打造一个独立的品牌，专门用来开发别墅业务，比如生活家旗下的梵高国际、名匠的设计院、业之峰的汇巢别墅设计、锦华装饰旗下T.ID堂杰国际设计等。

一些设计师自己的公司，规模不大，可能就十几个人或几十个人，一年做几单别墅项目，营收就有上千万，公司也能运转。

不过，真正能够决定市场格局的，还是另外两股力量更为引人瞩目：

一是重点聚焦别墅装修板块的企业，比如尚层装饰、星杰等代表型公司，还有像腾龙、春亭、跃来、波涛、东方名墅、誉巢、九鼎等。

另一股力量是上市装企与龙头装企旗下的独立品牌，专门运营别墅业务，比如东易日盛的别墅大宅服务；名雕的丹迪别墅设计院；全筑股份旗下的全筑别墅装饰等，还有很多进入者，比如金螳螂旗下的品宅。

这两类公司里，差距其实也挺大，不过成长起了一些实力派，有潜力扮演行业的中流砥柱。

可见，虽说只是一个深度细分的赛道，却挤满了各路力量，既有各个区域的中小型公司，也有崭露头角的别墅装饰龙头企业。

尤其是连营收百亿级的公装企业，都看上了这块蛋糕。

那么，别墅装饰市场接下来的形态会怎样？有没有可能出现一些真正的连锁龙头，在国内十几个或几十个重点城市里成功布局，做成百亿级的别墅装企？

或许是有可能的，据大材研究的观察，目前包括尚层装饰在内的几家主力军，正在以领头羊，或者领军级别的企业，通过系统竞争力的打造，力图站上更高的舞台，把别墅装饰做成一个具备大想象空间的产业。

这种想象空间，并不仅仅是体量的扩大，比如向百亿级的规模靠拢。

更重要的是在品牌口碑、产品研发、项目交付、可持续服务等环节继续提升，建立起来一个产业的标准，树立起标杆。

最理想的状态则是，当人们想到别墅装修时，就能联想到某一家品牌，进而纳为首选。

而这家品牌，已经是一种品质的象征，代表了高标准的设计、交付与服务，而且是有一种有档次的符号。

那么，这样的品牌，有可能出现吗？

前段时间，尚层装饰在上海办了一场发布会，给外界展示了强劲的进取态势。

据观察，会上至少透过了如下信息：

1、创始人林云松认为，别墅装饰已进入3.0时代，也就是生活方式的时代。

客户消费趋于理性，不仅关注设计、施工等品质，同时重视人与人、人与环境、内在情感及精神需求，私宅设计成为室内设计的主角。

2、在1.0的功能时代、2.0装饰时代期间，尚层做了大量工作，已经打好下一轮争占更多市场份额的基础，包括：

建立起空间方案、主材方案、软装方案构成的别墅全案设计体系；建立全案施工体系，实现项目经理负责制；提供别墅舒适系统解决方案、专业软装解决方案；并建立了客户的大数据资源。

3、应对3.0生活时代的到来，尚层借助客户数据的深度研究，通过数字技术提升设计与交付的透明度。

4、核心还是抓设计、交付、服务三个环节，这也是客户最关注的，依然是3.0时代的竞争底盘。

有几个重点的关键词：升级、全案、体验、数字化、全生命周期、管家服务等。

5、全案设计，搭建基于别墅业主生活需求、别墅项目特点的设计服务体系，并对全流程的客户服务体验进行系统升级。

借助《全案设计服务手册》、《全案设计管控手册》等，提升客户体验；全球直供的优选设计，升级全案设计标准和产品优选体系。

6、全案交付，以系统的面貌出现，由交付品质、交付周期、全案产品、售后保障、尚层管家、交付人才培养、全案交付数字信息化等七大板块构成。

每个部分都晒出了明确的做法，比如项目经理责任制、建造师持证上岗、6S管理、节点管控、工艺升级、24小时线上服务、专属售后团队维护、数字化等。

7、管家服务，提供装修项目结束后的服务，包括家政、别墅全屋深度保养、机电设备养护等，而不是只做装修。

这是高明的一招，围绕私宅、以高端私人家庭的居住生活，展开业务布局，做关联延伸，探索以别墅生活为核心的生态圈。

单从字面上看，上述措施里，其实也有其他别墅装企在提，概念分高下，意义不大，关键还是看谁把系统建得扎实、在执行环节胜出。

横向对比来看，尚层的基本面是相当不错的，目前在上海、北京两座一线城市里，都已拿下数一数二的位置。

2020年时，尚层装饰上海分公司五周年发布会透露了一些业绩信息：

2015年进入上海市场，从0到4.5亿元产值，只用了5年时间。而且未来五年里，上海分公司要努力做到别墅市场的绝对第一。

并且已布局广州、深圳、杭州、苏州、武汉、成都、重庆、天津、南京、郑州、宁波、无锡等12个重点城市，都是直营分公司。

以直营确保管理效率，保障项目质量。

京沪两个优势城市的成功，至少为后面12个城市的开发提供了足够的经验支持，据说目前做得也不错，有10家在当地别墅装饰市场都占有明显优势。

能在这些城市里拿下多少份额，将决定尚层未来会有多大的想象空间。

在上海的发布会上，林云松认为，国内大概有30个城市，应该都可以专门做别墅装饰。尚层目前继续打基础，把当前的城市做强，把别墅装修这件事情做得更好，占领足够的话语权。

一旦到了这一步，尚层的体量将再翻一番，在别墅装饰板块的竞争力无疑再上台阶。无论是继续扩大城市覆盖范围，还是从别墅装饰跨界到其他品类，底气将更加充足。

实现的可能性有多大？

从目前尚层的发展状态，以及管理层的表现，未来是值得期待的。

本次面向3.0时代所展示的设计、交付与服务体系，一旦全面落实，并能再次提升口碑，预计为各个城市的份额争夺提供驱动力，后劲十足。

大材研究认为，客观来讲，别墅装企要想构筑起足够高的壁垒，自然不是一件简单的事情。即使有超级企业出现，也并不能阻碍其他装企公司拿到别墅订单。

但从最近五六年的情况看，市场集中化无疑稳步提升，品牌化现象越渐明显，头部企业浮出水面，是有可能凭借系统竞争优势的建立，拿到绝对优势的份额。

而这种优势，正是当前整个装修市场缺乏的。

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